Späť

Eircom

Eircom získava lepší pohľad na postoje svojich zákazníkov

 

Redukcia churn a vyššia spokojnosť zákazníkov s prediktívnou analytikou IBM SPSS

S viac ako dvomi miliónmi zákazníkov, piatimi tisícami zamestnancov a ročným obratom okolo  1,5 mld. €, je Eircom jedným z najväčších poskytovateľov telekomunikačných služieb v Írsku. Pomocou značiek Meteor a eMobile spoločnosť obhospodaruje 20% mobilných zákazníkov, 40% širokopásmového trhu, a momentálne je v procese vývoja novej vláknovej siete,  ktorá obsiahne 600 000 nových užívateľov.

V niekoľkých posledných rokoch spôsobila ekonomická recesia nárast konkurencie medzi operátormi. Mnoho obchodníkov ponúka širokú škálu taríf, naviac účinky finančnej krízy z roku 2008 sú v Írsku stále zjavné. Z týchto dôvodov je prechod zákazníkov medzi operátormi stále frekventovanejší.

Bohaté dáta, žalostný náhľad

„Byť lídrom v oblasti komunikácií dnes znamená, že musíte neustále naslúchať svojim zákazníkom a snažiť sa pochopiť ich potreby, vyvíjať služby, ktoré uspokoja ich priania a nároky.“

Anthony O´Neill
riaditeľ pre plánovanie, náhľad a analýzy, spoločnosti Eircom

Ako vysvetľuje Anthony O´Neill, riaditeľ pre plánovanie, náhľad a analýzy, spoločnosti Eircom: „V minulosti sme mali veľa štruktúrovaných dát o kľúčových ukazovateľoch, ako pokles hovorov, rovnako ako neštruktúrované zákaznícke údaje, napríklad z výskumov. Výskumy sú zákazníkom odosielané na základe konkrétnej interakcie s našou spoločnosťou. Napríklad, keď sa zákazník pripojí k našej mobilnej sieti. Viac-menej, pretože nám chýbali skúsenosti v oblasti in-house analýz, bolo pre nás extrémne ťažké tieto data využiť, aby sme získali prehľad, o tom, čo spôsobuje odchod zákazníkov.“

Aby pochopili faktory vedúce k churn a vyvinuli stratégiu na jeho redukciu, Eircom sa rozhodol pre vývoj centralizovaného, konzistentného analytického prístupu.

„Predtým sme pre modelovanie churn využívali služby externej agentúry, čo vyžadovalo vytvorenie oficiálnej žiadosti vždy, keď modely vyžadovali update,“ hovorí O´Neill. “Okrem toho, že takýto postup samozrejme znižoval našu flexibilitu, v oblasti analýz to tiež znamenalo, že sme neboli schopní rýchlo reagovať na zmeny na trhu – ako napríklad zvýšený churn.“

Riešenie  Predictive analytics

Ako súčasť stratégie in-source analýz Eircom vstúpil do rokovania s IBM, respektíve lokálnym partnerom, spoločnosťou Presidion, aby zabezpečil implementáciu riešenia založeného práve na SPSS. Spoločne s tímom konzultantov zo spoločnosti Presidion, mohol Eircom dramaticky znížiť časovú náročnosť, a teda čas potrebný na dopracovanie sa k výsledkom.

„IBM SPSS bol súčasťou širšej  iniciatívy vytvoriť základné analytické prostredie naprieč firmou, čo zároveň znamenalo rozšíriť náš tím analytikov,“ hovorí O´Neill. „Vysoká profesionalita a stupeň znalostí tímu Presidion a ich práca s IBM SPSS, spoločne s pochopením nášho biznisu nám pomohla získať komerčne veľmi hodnotné zručnosti v oblasti prediktívnej analytiky a začleniť ich do vnútropodnikových procesov. Získané poznatky boli rýchlo uvedené do praxe, a teda rýchlo premenené na reálnu hodnotu.“

Identifikácia faktorov vedúcich k odchodom

Dáta sú agregované z rôznych zdrojov za použitia pokročilých štatistických modelov a každý týždeň generujú upozornenia, ktoré ukazujú, u ktorých zákazníkov hrozí odchod. Eircom tak môže okamžite podniknúť okamžité kroky, aby odchod zvrátil a ponúkol zákazníkovi niečo, čo zvýši jeho lojalitu.

Dnes nasleduje Eircom nástroje IBM SPSS za účelom poskytovať konzistentné prostredie pre tvorbu, uchovanie a update modelov, ktoré predikujú churn. Vďaka univerzálnej a zároveň intuitívnej platforme SPSS do ovládania ľahko preniknú aj junior analytici s potrebou iba minimálneho tréningu a expertní užívatelia naplno využívajú pokročilé analýzy.

„Pretože teraz máme zavedený konzistentný postup k otázke analýz naprieč spoločnosťou, pre našich analytikov z mnohých rôznych oddelení je jednoduché spolupracovať. Táto schopnosť rýchlo zdieľať dáta, poznatky, najlepšie prístupy a pod. logicky pomáha čo najlepšie pochopiť faktory spôsobujúce odchod zákazníkov,“ hovorí O´Neill. „Naviac, vďaka deploymentu SPSS Collaboration and Deployment Services, sme schopní automatizovať často opakované úkony. Tým sme znížili potrebu našej participácie na niektorých analytických úkonoch a teraz trávime 80% času tým, že premýšľame a zlepšujeme naše prístupy, postupy a myšlienky a len 20% trávime ich samotnou realizáciou – kým predtým to bolo opačne.“

Hlbší pohľad, nižší churn

Od zavedenia nástrojov IBM SPSS Eircom vykonáva analýzy a modelovanie interne bez potreby využívať externé zdroje. S vlastným analytickým tímom spoločnosť dokáže týždenne aktualizovať modely a získavať lepšie pochopenie toho, ako kombinácia rôznych faktorov zvyšuje šancu na odchod zákazníka.

Zvýšenie konkurencieschopnosti

Dnes Eircom využíva systém automatického upozornenia v predikcii churn. Tieto automatické upozornenia označia akéhokoľvek zákazníka, ktorého vzor správania indikuje riziko odchodu a obchodníci môžu na toto nebezpečenstvo pružne a okamžite reagovať. Momentálne je v riešení campaign management spustených niekoľko rôznych upozornení každý týždeň, založených na pohľade získanom vďaka SPSS. Tie Eircom pomáhajú rýchlo podniknúť príslušné kroky a znížiť tak riziko, že zákazník prejde ku konkurencii.

Súbory na stiahnutie