Späť

Škoda auto

Zvýšenie predajov a posilnenie značky Škoda v Európe

Len štyri automobilky na svete sa môžu pochváliť viac ako storočnou neprerušenou tradíciou. Škoda patrí medzi ne. Táto tradícia zamestnancov firmy zaväzuje a zároveň motivuje. Preto sa snaží neustávať v hľadaní nových riešení a kráčať v stopách Laurina a Klementa.

 V apríli 1991 sa stala Škoda súčasťou koncernu Volkswagen. V súčasnosti vyrába osobné automobily v modelových radoch Superb, Octavia, Fabia a Roomster. Škoda má najvyšší podiel na českom exporte a zároveň je to spoločnosť, ktorá má v Českej republike najlepšiu povesť.  Ciele zvýšenia predajov a posilnenie značky v celej Európe vyžadujú intenzívne a dobre cielené reklamné kampane a adresné umiestnenie produktov. Škoda Auto sa preto rozhodla pre nové prístupy a pre hľadanie aktualizovaných segmentácií pomocou dataminingových postupov.

Na naplnenie svojich cieľov pracovníci marketingu potrebovali:

  • aktualizovanú segmentáciu nákupného správania zákazníkov a vzťah k výberu značky,
  • skórovanie inklinácií ku značkám a identifikáciu typických vlastností typických vlastností zákazníkov značiek,  
  • analýzu faktorov lojality ku značke a faktorov prechodu medzi značkami.

Spoločnosť SPSS CR spolu so špecialistami Škoda -Auto vykonala analytické služby na zodpovedanie týchto otázok.

ACREA CR  uskutočnila s využitím softwaru IBM SPSS Statistics a IBM SPSS Modeler segmentáciu zákazníkov vzhľadom k ich nákupnému správaniu a zvyklostiam. Výskum taktiež umožnil, okrem iného, pochopiť hlavné faktory, ktoré určujú nákupné správanie zákazníkov a ovplyvňujú spôsob ich rozhodovania. Výsledky obsahovali úplný popis segmentov vzhľadom k relevantným charakteristikám určujúcim marketingovú komunikáciu.

 Odporučenia sa týkali značky Škoda a jej troch modelov (Fabia, Octavia a Superb) v jednotlivých triedach automobilov a taktiež vychádzali z porovnania s konkurenčnými značkami a modelmi. Táto časť projektu umožnila zodpovedať otázky, ako lepšie oslovovať rôzne typy zákazníkov pomocou zodpovedajúceho marketingu.

Ďalej analytici ACREA CR pripravili model pre odhad nákupného správania zákazníka. Na základe týchto informácií môže pre každého zákazníka byť odhadnutá pravdepodobnosť nákupu značky v danej kategórii. Pre každú zo sledovaných krajín bol vytvorený samostatný model. Škoda Auto dostala k dispozícii jednoduchú kalkulačku, kde sa po zadaní vstupných parametrov zákazníka zobrazí: 

  • odhad pravdepodobnosti voľby značky Škoda a modelov Fabia, Octavia, Superb,
  • odhad pravdepodobnosti rozhodnutia pre konkurenčné značky,
  • odhad najpravdepodobnejšej značky nového automobilu zákazníka.

Modely boli vytvorené pomocou softwaru IBM SPSS Statistics a IBM SPSS Modeler. Kalkulačka sama však využíva iba MS Excel, do ktorého boli predikčné rovnice naprogramované. Takéto riešenie dovoľuje vytvárať predikcie komukoľvek, kto má na svojom počítači MS Excel, a teda nepotrebuje žiadny špecifický software.

Potrebovali sme jednoduchý nástroj, s ktorého pomocou by sme získali rýchlu informáciu o určitom type zákazníkov. Kalkulačka od firmy ACREA CR túto požiadavku výborne splnila.

Vďaka tejto jednoduchej kalkulačke majú výskumníci Škoda-Auto možnosť získať rýchlu komparatívnu informáciu o pravdepodobnosti nákupu pre rôzne skupiny zákazníkov, v rôznych krajinách a triedach automobilov, a tak odhadnúť svoje šance v danom konkurenčnom poli. SPSS CR ďalej pomohla Škoda-Auto nájsť hlavné faktory, ktoré rozhodujú o lojalite zákazníkov ku Škoda-Auto a vykonala porovnanie s konkurenčnými značkami.  Škoda-Auto taktiež získala prehľad o migrácii svojich zákazníkov aj zákazníkov konkurenčných značiek. Vďaka štatistickým metódam softwaru SPSS boli odhalené najčastejšie príčiny prechodu zákazníkov od Škoda-Auto ku konkurenčným značkám a naopak od konkurenčných značiek ku  Škoda Auto. Táto časť projektu pomohla výskumníkom marketingu Škoda-Auto lepšie pochopiť príčiny lojality zákazníkov, čo umožnilo podniknúť kroky pre ich udržanie.